15日晚间，随着李佳琦直播间准时开播，一场关于美妆的激烈“战役”在双十一购物节前夕悄然打响。数据显示，李佳琦直播间在首小时内加购GMV（商品交易总额）便实现了同比增长，而首日“超级美妆节”的订单量更是呈现出稳健的增长态势，这一成绩在当下美妆市场整体增长乏力的背景下，显得尤为亮眼。
从宏观数据来看，2025 年上半年我国限额以上化妆品零售额同比仅增长 2.9%，低于社会消费品零售总额 5.0%的增速。而 2024 年国内最大电商平台的美妆 GMV 甚至出现了 10%的下降。在这样的市场环境下，李佳琦直播间的“逆势”增长显得尤为珍贵。这背后，是国货品牌势能的持续释放。国内美妆市场格局正在发生变化，外资品牌虽仍在调整策略以适应市场，但国货品牌的市场占有率却在持续攀升。不少头部国货品牌最初正是借助李佳琦直播间打开知名度，逐渐在市场中站稳脚跟。经过多年的发展，李佳琦直播间已经成为国货风潮的“风眼”，是国货美妆崛起的重要推动者。
今年的天猫“双十一”于 10 月 15 日 20 点正式开启，当晚 4 个小时的预售中，国产品牌珀莱雅登顶美妆成交榜首。在国产美妆上市公司十强中，有 8 家都保持营收和利润增长，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的增长势头最为强劲，上半年总营收分别同比增长 17.3%、22.5%和 31.3%。这些数据充分说明了国货美妆品牌的崛起并非偶然，而是有着坚实的基础和强大的市场潜力。
在李佳琦直播间中，贝泰妮新推出的抗衰品牌瑷科缦也有着良好的表现。贝泰妮方面透露，去年瑷科缦初入李佳琦直播间时，销售情况就超出预期，导致一度断货，随着今年全新的数字化工厂投产才得以缓解。这表明，当国产品牌不再仅仅依赖营销种草，而是以专业的产品和服务来为自己的品牌扎根时，国货美妆的崛起才真正有了底气。
值得一提的是，在今年 8 月上线的一档文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》中，李佳琦与多位明星带领包括薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹等在内的 12 个国货品牌登陆巴黎，开设了为期 16 天的“颜 YAN LAB”美妆快闪店。这次活动聚焦“国货美妆出海”与“东方美学传播”，成为文化出海领域一次颇具创新意义的探索。美腕方面的数据显示，像瑷科缦、双妹这样定位较为高端的品牌，在此次“双十一”预售中销量同比增长超 100%，韩束、完美日记等销量也同比增长达 50%，综艺联动效果明显。
在《巴黎合伙人》节目中，曾任娇兰全球创意总监的 Olivier 前往门店提供建议时，尖锐地指出中式风格在巴黎接受度并不高，认为这些中国产品“过于年轻化”，而法国人更喜欢成熟前卫的风格。但娇兰集团的高管也表示，“李佳琦曾帮助很多法国的品牌在中国打开销路，让中国消费者更清楚明白地‘剁手’，现在，他又带着国货品牌来到法国巴黎开店，作为一种推广的手段，这很好，因为中国品牌现在也有很多硬科技和成分实力，我们很欢迎这样的品牌互相交流。”
作为中国最成功的电商主播之一，李佳琦能够获得最直接的消费者反馈。在国内市场，很多品牌已经在与李佳琦合作开发产品。美腕方面透露，薇诺娜今年推出的 311 屏障胶原次抛产品，名字都是李佳琦参与起的。尽管海外电商和直播环境与国内还有巨大差异，但随着 TikTok 等产品在海外日益风靡，在众多像李佳琦这样的助推者和翻译者的努力下，未来有望复制国内直播电商的增长路径。
此次李佳琦直播间双十一美妆大战的打响，不仅为消费者带来了更多选择和优惠，更为国货美妆品牌的发展注入了新的动力。我们有理由相信，在未来的日子里，国货美妆品牌将继续保持强劲的增长势头，为消费者带来更多惊喜和美好。而李佳琦直播间作为这一进程的见证者和推动者，也将继续发挥其独特的作用，为国货美妆品牌的崛起贡献力量。
